数字品牌是个什么东东?直接占领垂直品类头部品牌先干为敬

一个人拥有一款NFT非同质化货币，或者只是一个偶然事件。但一群人选择同一款NFT非同质化货币，就自然构成了一个数字品牌。

在传统品牌里，A品牌的牛奶比B品牌的牛奶便宜1元钱，消费者马上扔掉手里的B品牌，改选A品牌。这样的牛奶品牌有价值吗?没有真正的价值，只是“有点名气“而已!打广告做促销时全民皆知，不打广告不做促销就全民遗忘了。

品牌是人类文明进步的产物，数字品牌是人类文明更加发达的标志。进入新经济时代，全球品牌发展呈现出产业品牌化、品牌产业化的新趋势。在数字经济领域，数字产业也迅速形成并日益规模化。数字品牌，就是在这一形势下孕育出了品牌新经济形态。

数字品牌的出现和大流行，可以凸显品牌的真正价值。

2022年8月7日，由中国科技新闻学会元宇宙科技传播专委会组织编写的《Web3时代的新型数字品牌白皮书》在2022第十六届中国品牌节上发布，引起了数字经济产业的普遍关注。它的意义在于明确指向了下一代互联网与传统经济最大的结合点和应用场景，那就是新型数字品牌。

“白皮书”引用了《哈佛商业评论》的观点，认为数字技术在未来几年“可能成为品牌与其消费者之间的核心数字接触点，并且由品牌本身控制。”新接触点可视为新媒介方式，而历史上每次新媒介方式出现后，商业市场就会产生巨大改变。由于媒介方式来自新科技，因此媒介的变革也反向会为科技本身带来巨大发展空间。

先捞点白皮书里的干货——数字化将对传统品牌带来五大改变:

1、提升品牌营销效率，第一代(Web1)、第二代(Web2)以及 第三代(Web3)互联网都带来不同程度的优化，而新型数字品牌可以对营销流程追踪并使其数字化;

2、丰富品牌无形资产价值变现的途径，如发行 NFR、数字礼券等，使流程数字化、具体化、可追踪;

3、用户/利益相关方(数字社群)参与品牌无形资产的创建，使用区块链来记账，确保各方的权益。根据适应的激励机制，开发可用的智能合约代码自动执行相关的作业。整个营销流程变成新型可编程经济体系，分享了品牌无形或是有形资产的利润;

4、品牌(以及企业整体)评估从现在的复杂流程，变成可信、 可审计、自动化、智能化的流程;

5、企业内部管理流程会有重大改变，不再是传统管理和治理方 式，而是“链化”的企业内部管理，不论是收入、支出、营销、文件、 科研、物流、仓库等都将“链化”。通过链上数字化、自动化验证、流程协作、流转自动化等，在提升效率的同时能够降低企业成本。而且系统内部和外部会有加密管控，让创新思想不会在海量文件中埋没 让有创意的员工有试错的沙盒和通道。

接下来解读一下数字品牌相较于传统品牌的意义。

01 增强品牌共识

在离现代大都市六千公里的卡拉哈里沙漠腹地，生活着仍未受到外来文明影响的布须曼人。他们刀耕火种，狩猎农作，过着与世无争、敬畏自然的平静生活。某天，天上突然掉下一罐可乐，捡到这个瓶子的老黑一仰脖子喝了个干净，打了个饱嗝，他觉得很爽。但是，他绝对不会关心这瓶可乐是百事可乐还是可口可乐，品牌对他无关重要。为什么?因为他只喝过这一瓶糖水，无法形成对可乐的共识。

在一些农村老人看来，鳄鱼尾巴向左还是向右，耐克的勾勾怎么打，安踏和李宁有什么区别，这些也不重要。因为他们和品牌主、和别的消费者并没有任何共识。

所以说，品牌因共识而存在。在星巴克看来，相同类似的体验是产品的核心之一，把共识体验做成文化，进阶生化到品牌。在形成品牌文化之前，必定会有粉丝文化。

数字品牌是最能凝聚共识的。百度上对“数字品牌”的定义:是通过数字媒体进行品牌表达，包括通过数字媒体进行品牌建立、维护和扩大的过程。数字品牌经过互联网与客户互动能力，递送他们的承诺。数字品牌需要有黏性的网站，好名声，优质服务，与客户互动，是典型互联网企业的做法。而数字媒介包括 QQ 等社交网络，抖音、快手、哔哩哔哩等视频平台， 以及电子邮件、官方网站、App、小程序等，而这些社交平台，也恰恰是凝聚共识的平台。

共识发展到一定程度，就形成了“心智”。数字品牌最能凝结心智，因为数字品牌比传统品牌更能直接占领一个垂直门类，因此一些全球知名企业纷纷率先行动起来。比如金宝汤罐头(Campbell's Soup Cans)的数字艺术，可口可乐的数字服装，白色城堡(White Castle)汉堡的数字艺术品， 倩碧(Clinique)的数字化妆品，蔻驰(Coach)的数字动物艺术品， 媒体公司 CNN 和美联社的数字新闻片段，拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren) 与崽崽(Zepeto)合作的数字服装......

02促进品牌和产品的统一

忽略漫长的品牌繁荣史，直接来说一个全球品牌产业的危机，这个危机发生在几年之前，其代表性的口号简单说就是“产品第一，品牌第二”，号召只有回归产品本质方能凸显专业，才能留住消费者。

这个危机的可怕之处在于，把产品和品牌对立起来了。很多公司因此陷入“品牌驱动”还是“产品驱动”的痛苦抉择。除了极少数高明的公司给出了“我们是品牌驱动的产品公司“或者”我们是产品驱动的品牌公司“这样的正确答案之外，许多公司反而卷入战略陷阱而导致衰退。

事实上，好的企业从诞生之日起，必然是一个品牌和产品的统一体。哪怕提供的产品或者服务是何等的微不足道，它也必须拥有自己的产品或者服务。哪怕品牌知名度再低，也必然是个小小的品牌话组织。——在中国社科院课题《国家品牌战略问题研究》(刘瑞旗、李平等著)一书中，对“品牌化组织”的理 论进行了更系统阐述，所谓“品牌化组织”就是以使命为导向，以文化为纽带，以产品服务为载体，以提供客户体验为核心，塑造品牌形象和创造品牌价值。

数字品牌相比传统品牌，更能促进品牌和产品的统一。数字品牌基于链化的新型数字系统，不但会改变对外营销，也会改变企业内部作业。更由于数字化营销策略来自大众，企业内部作业需要调整作业方式来适应新环境、新市场、新形态、新系统，这是下一代互联网带来的重大红利。很自然的，这种红利也会传导到产品的设计、生产和营销，实现产品和品牌的大统一。

03给用户带来满满获得感

很多人一身的名牌，一柜子的包包，还有豪车名表，可是并没有得到名牌应有的获得感。所以他们需要在微博上晒，需要在直播里秀，需要在媒体面前不经意地露出手腕的表，结果反而出事了，翻车了。

无论是耐克，还是古琦，还是迈巴赫，这些品牌本该给消费者带来“幸福和愉悦“，而不是”翻车和事故“。

为什么会出现这种情况，根源就在于这些品牌并没有提供一条让消费者获得满足感的正确通道。

数字品牌的出现有望改变这一切。对于客户而言，新型数字品牌意味着一条获得满足感的正确通道：

·直接和品牌方联络:客户可以通过新型数字品牌直接参与沟通， 任何抱怨或是嘉奖都可以直接上报，消费者通过其消费行为表示其意愿和偏好。

·享受到增值服务:客户可以对品牌方提供的服务更加了解，得到更多更好的线下以及线上的服务。

·享受优惠服务:客户可以通经过新型数字品牌获得使用数字积分，数字礼券的机会。

·享受个性化服务:客户可以通过新型数字品牌获得品牌方为客户定制的个性化服务。

·快速查验真伪，杜绝虚假产品以及品牌:通过新型数字品牌，客户可以很快查询到产品信息，使用线上或线下方式(扫描 二维码)验证产品、服务及其品牌的真假。

让不同层级的消费者都有满满的获得感，这是数字品牌最大的现实意义，也是数字消费的魅力说在。我们可以想象，在NFT/NFR、区块链技术的技术的助推下，世界将会发生何等巨大的改变!

(the rightsVERSE lab供稿，the rightsVERSE lab持续关注数字藏品、数字资产、数字权益在全球的发展)

来源：金色财经